罗胖、吴晓波、咪蒙…知识付费激荡三年,大江大河之下轻舟焉存?

知识付费 2019-09-16 11:53:57

伴随着5G时代的到来,VR、AR等技术的逐渐成熟,知识付费的下半场会有更加丰富的玩法。

01.平地起惊雷

2012年12月21日,玛雅人预言的“世界末日”当天,罗振宇以《末日启示:向死而生》为题,携个人脱口秀节目《罗辑思维》登陆优酷。大家都觉得这个胖子不仅会讲有趣的故事,还总能说出让人耳目一新的道理,由此迅速走红网络,获得大量粉丝的支持。

2013年8月9日,《罗辑思维》推出“史上最无理”的付费会员制,5000个200元的发起会员,500个1200元的铁杆会员。当所有人都认为罗振宇“疯了”的时候,全部会员6小时售罄。《罗辑思维》通过社群付费,成功获取160万元。

这个结果让罗胖也觉得意外,他在一次演讲中感慨:“妈的,我要对社会负起点责任了。”

《罗辑思维》的成功,犹如一场惊雷,惊醒了那些在寻找方向的创业者们,一场新的风暴已经开始酝酿。

 

02.春笋满林生

2016年,在清明时节纷纷细雨的浇灌下,值乎、问咖、分答、知乎Live、得到《李翔商业内参》、喜马拉雅FM《好好说话》等知识付费产品相继推出,恰如“无数春笋满林生,柴门密掩断行人”。

分答42天获1000万授权用户、100万付费用户;

得到《李翔商业内参》10天突破4万用户订阅量,获800万销售额;

喜马拉雅FM《好好说话》第一天就售出25731套,销售额突破500万;

吴晓波频道《每天听见吴晓波》5个月售出超10万份,获1800万营收;

……

一个个惊人的数据拉开了“知识付费元年”的序幕。

2017年1月12日,网易云课堂、中国大学MOOC和网易公开课联合果壳网MOOC学院共同发布了《2016知识青年报告》,其中有几组数据值得我们注意:

 
知识青年90后占比接近70%,成为绝对的主力人群。

2015年仅有26%的知识青年为在线学习付费,而2016年就高涨至70%。

 超过四分之三的知识青年愿意为好的内容付费。

 大多数的知识青年学习付费的动机是为了升职加薪,在工作上更上一层楼。

 知识青年为在线学习付费的数额相对平均,80后付费水平最高。

从以上几组数据中,我们可以看出知识付费行业的蓬勃发展,无论是用户观念和规模,还是内容产出,2016年都实现了巨大的跨越。

简单的数据下其实隐藏着更深层的逻辑。略知通过复盘,揭露出背后的真相:90后多为在校大学生和初入职场人士,面对即将毕业求职、生活质量或是上升空间的焦虑,知识付费产品的井喷,让他们接触到了更有价值的内容,或是新的思维,或是更高效的工作方式,并从中受益,但也因消费水平有限,所以只能“浅尝辄止”。

以此来看,“焦虑”似乎成为产生“知识付费”行为的原动力。

 

03.江入大荒流

2017年,知识付费在越过高山之后一泻千里,奔腾的浪潮一浪大过一浪。

率先的发力的得到上线付费专栏《薛兆丰的北大经济学课》,订阅用户突破20万;喜马拉雅第二届“123知识狂欢节”创下1.96亿销售额。

越来越多的互联网媒体平台加入了这场奔腾的江水之中:36氪的付费专栏“开氪”,豆瓣的知识付费栏目“豆瓣时间”,十点读书的知识服务项目“十点课堂”,蜻蜓FM、荔枝微课、千聊等音视频产品也自成一派。

自媒体人也犹如“百家争鸣”。曾经红极一时的“毒鸡汤教主”咪蒙,推出付费音频《咪蒙教你月薪5万》4天售出10万份,头条广告高达80万一篇。

2017年1月9日,微信小程序上线,为知识付费提供了一个重要的入口。依托于微信小程序的知识付费工具型产品小鹅通、略知也相继上线,让更多的人有机会搭上激流中的千帆。

 喜马拉雅副总裁周晓晗透露:“用户每天的收听高峰集中在三大情景,分别为早晚通勤、午休和晚上入眠之前。”在不断加快步伐的钢筋水泥之中,“碎片化学习”更加适合让重压之下的年轻人得以心理上的满足。

根据艾瑞咨询统计,2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍,越来越多消费者愿意为高品质的知识买单。另外,资本也在加快布局,2017年知识付费领域共完成210笔融资,总融资规模达到近百亿元。

“在写分析报告的时候,有时我也会花一块钱去‘偷听’一些有参考价值的信息。”易观互联网娱乐高级分析师黄国锋说。他认为:“付费阅读解决了互联网产生以来的一大痛点。一方面,网上免费信息泛滥且质量参差不齐,另一方面,受众迫切需要快速获取对自己有价值或自己感兴趣的信息。”

 

04.百川东到海

“很多线上课程不像是教学授课,倒像是迎合用户的心理需求。”

“我已经不记得买的第一个知识付费课程,也不记得有没有学完,只是在跟风赶一个潮流,看到别人都学我不学感觉就OUT了。”

“知识付费并不是贩卖某一领域的知识,而是一种‘让你感觉很努力’的幻觉。”

……

2018年,经过两年时间狂奔的知识付费大潮终于放慢了脚步,也让用户得以停下来思考。结果,罗振宇和吴晓波被打上“贩卖焦虑”的标签,“碎片化阅读”成为危害思考能力的凶手……一时之间,知识付费从“高山仰止”变成了“洪水猛兽”。

 另一位“罗胖”罗永浩说:“为什么很多人试图去为学习付费?因为他们期望转角后遇到更好的自己。”

“我除了白发多了几根、皱纹多了几丝、眼袋多了几两外,一点都没有发生变化。生活品质没有提升,工作没有加薪,旅游梦想没有实现……”一名自媒体作者在为知识付费了上万元后如是说。

略知通过调查,发现大部分知识付费的用户都会是这样的状态:

“一开始,觉得很有启发很有用,听完的一瞬间觉得自己受益匪浅。可时间长了才发现:我的认知并没有因此而提高,我的思维也没有由此而升级,我的知识和技能依然在原地踏步。”

当用户发现转角后并没有遇到更好的自己,感觉自己受到了欺骗,便恼羞成怒,把曾经当做每天必备营养餐的知识付费产品狠狠地扔在了地上,并踩上两脚。

对知识付费的质疑之声在社交媒体网络不断发酵,各大知识付费平台的产品订阅率和用户留存率开始了急剧下滑,行业迎来了第一轮洗牌。

略知统计了2018年的主流知识付费产品,发现以流量大V为主的内容生产者已无法满足用户的正常需求,更多贴近生活的知识变得越来越受欢迎,摄影、旅游、健身、书法等兴趣爱好类课程的数量超越了投资理财和职场技能。由此可见,用户开始回归理性,市场逐渐下沉

 

05.云帆济沧海

知识付费经过2016年的爆发,2017年的高速发展,2018年的洗礼,用户需求也在不断迭代,不合格的知识贩卖者将被自然淘汰。2019年,知识付费从业人士将面临更加严峻的考验。

如何产出对用户真正有价值的知识产品?

如何帮助用户制定持续的学习计划?

如何建立有效的学习反馈机制?

这些都是摆在知识付费产出方面前的问题。

另一方面,作为用户,首先要思考的是:那些“大师课”对自己是否真的有用?

传统的知识付费平台都是邀请入驻制,只有头部作者才有机会进入,对于占据绝大多数的长尾作者,或是身负技能想要加入知识付费行业的人来说,就显得有心无力了。专家名师确实有着更为“高大上”的理论知识,但对于广大普通用户来说,如果所学知识无法用于日常生活和工作中,就会产生“一开始受益匪浅,后来发现并没有什么用”的结果。

如何让更多的有识之士成为优秀的知识产出者,也是知识付费行业需要思考的问题。

综上所述,略知认为未来知识付费发展有三个方向:

1. 内容垂直化

随着知识付费市场的下沉,用户更加趋于选择贴近生活的内容,挖掘富有经验的讲师,制作各个垂直领域的内容必将成为接下来的发展方向。事实上,很多领域都需要优质的教育资源,也有广阔的市场,比如母婴、乐器、瑜伽等。

2. 产品精细化

当前市场上的知识付费产品鱼龙混杂,且多为“我讲你听”的模式,用户购买产品后,即进入“自主学习”的状态,据略知统计,85%以上的用户都不能坚持把所有课程学完,即便学完也忘记了前面的内容。由此,知识提供方应打磨“小而美”的知识付费产品,帮助用户坚持学习,形成良好的学习系统

3. 平台开放化

未来知识付费行业的繁荣,必然要有越来越多新鲜血液的注入,传统知识付费平台的高门槛让广大负有真才实学的人望而却步,一个能够承载新生命力的知识付费平台就显得尤为重要。略知就是专注于内容变现的SaaS云平台,依托于小程序和H5,以图文、音视频录播、直播、问答等为内容载体,涵盖了推广员、优惠券、抢购、砍价、红包、打卡、社区、内容分销等多样化的内容变现方式,让用户能够便捷地打造属于自己的知识店铺。

伴随着5G时代的到来,VR、AR等技术的逐渐成熟,知识付费的下半场会有更加丰富的玩法。略知也十分期待知识能够成为继资讯、文娱、游戏之后,互联网数字内容的第四大板块。正是“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”

 

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